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關鍵顧客要求的轉化

許多情況下，需要在顧客調查的基礎上，對顧客需求進一步展開，以便將其轉化為具體可測量的要求，并細化到團隊可以把握的層次，便于項目工作的開展。圖2-2所展示的是某服務過程顧客要求的樹圖展開，它是顧客需求展開的一個例子。

采用樹圖展開顧客需求的一個好處是為設計調查顧客滿意度問卷提供框架，而且基于問卷結果的分析，可以發現哪些方面是急需改進的項目。

顧客需求分類與KANO模型

獲得顧客需求之后，根據KANO模型對顧客需求進行分類。KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進行區分處理，幫助組織找出提高顧客滿意度的切入點。

基本型需求是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當其特性充足（滿足顧客需求）時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是沒有抱怨。

期望型需求要求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必需”的產品屬性或服務行為，有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是他們希望得到的。在市場調查中，顧客談論的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現得越多，顧客就越滿意；當沒有滿足這些需求時，顧客就不滿意。

興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則顧客無所謂；當產品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。

KANO模型是六西格瑪里一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助組織了解不同層次的顧客需求，找出顧客和組只的接觸點，識別使顧客滿意的至關重要的因素。

作者：博革咨詢

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